Ristoranti e sostenibilità: quanto conta davvero per il cliente

INDAGINI E RICERCHE - Quanto vale davvero la sostenibilità quando il cliente deve scegliere un ristorante e pagare il conto? Una ricerca italiana pubblicata nel 2026 mostra una realtà meno semplice di quanto possa sembrare. I consumatori riconoscono un valore alle pratiche sostenibili, ma questo valore non è illimitato e, soprattutto, non agisce da solo nella scelta del locale.

Lo studio, realizzato da ricercatori dell’Università dell’Insubria e pubblicato sulla rivista scientifica Business Strategy and the Environment, ha confrontato la percezione della sostenibilità nei ristoranti tradizionali con servizio al tavolo e negli agriturismi con ristorazione. 

Un sovrapprezzo medio intorno all’8-9%

Uno dei temi analizzati riguarda la disponibilità a pagare qualcosa in più per un’offerta sostenibile. Tra chi dichiara di essere disposto a riconoscere un sovrapprezzo, la cifra media indicata si colloca generalmente tra l’8 e il 9% del prezzo standard.

Nei ristoranti tradizionali la media è dell’8,3% tra le donne e del 9,3% tra gli uomini; negli agriturismi sale rispettivamente all’8,6% e al 9,4%. La Generazione Z indica in media un 8% in più nel ristorante tradizionale e un 8,8% nell’agriturismo, mentre per le altre generazioni i valori sono del 9,6% e del 9,2%.

Le differenze tra uomini e donne non risultano statisticamente significative. Anche il confronto tra generazioni non consente di concludere semplicemente che i più giovani siano più disponibili degli altri a spendere per la sostenibilità. La sensibilità verso questi temi, quindi, non si traduce automaticamente in una diversa disponibilità a pagare.

Per un ristoratore è un’indicazione importante: la sostenibilità può contribuire al valore percepito dell’offerta, ma non può essere considerata da sola una giustificazione per qualsiasi aumento di prezzo.

Il tipo di locale cambia la percezione

Un altro risultato della ricerca riguarda il modo in cui il cliente riconosce la sostenibilità. Ai partecipanti è stato chiesto di valutare diversi aspetti: uso di prodotti locali e biologici, presenza di proposte vegetariane e alternative, energie rinnovabili, materiali sostenibili e riduzione degli sprechi alimentari.

Nel complesso, il confronto tra le due tipologie di ristorazione fa emergere differenze in cinque dimensioni della sostenibilità: prodotti locali, biologico, energie rinnovabili, materiali sostenibili e riduzione degli sprechi. Le proposte vegetariane e alternative rappresentano invece l’elemento che non distingue in modo significativo le due tipologie.

La conclusione degli autori è particolarmente interessante per il settore: la percezione della sostenibilità è influenzata più dal tipo di locale che dall’età o dal genere del cliente. Gli agriturismi vengono infatti percepiti come più sostenibili rispetto ai ristoranti tradizionali.

Per questi ultimi emerge quindi anche un tema di comunicazione. Gli stessi ricercatori suggeriscono una maggiore trasparenza sull’origine delle materie prime e sui processi utilizzati, insieme a una comunicazione più chiara delle pratiche sostenibili attraverso menù, materiali nel locale e canali digitali.

Quando la comodità pesa sulla scelta

La ricerca introduce anche un altro elemento che spesso resta fuori dal dibattito sul consumo sostenibile: la comodità.

Nel caso degli agriturismi, la distanza dai centri urbani può influenzare le scelte e il dato risulta particolarmente evidente tra gli appartenenti alla Generazione Z. Nel campione analizzato i più giovani mostrano una maggiore sensibilità all’accessibilità e risultano meno propensi a scegliere un locale rurale quando la distanza viene percepita come scomoda.

Gli autori individuano quindi una possibile tensione tra sostenibilità e comodità: un consumatore può attribuire importanza alle pratiche sostenibili e, allo stesso tempo, ridimensionare questo fattore quando per raggiungere il locale sono necessari più tempo o maggiori spostamenti.

Per le attività Horeca il messaggio è più ampio: la sostenibilità entra nella valutazione del cliente insieme agli altri elementi che determinano la scelta dell’esperienza fuori casa.

Indicazioni utili per capire le scelte dei clienti

La ricerca ha coinvolto 605 persone attraverso un questionario raccolto nel novembre 2023. Il campione presenta una forte presenza di giovani: quasi il 70% appartiene alla Generazione Z e l’85,4% degli intervistati è composto da studenti o studenti-lavoratori. Si tratta quindi di risultati che fotografano soprattutto le percezioni del campione analizzato e che, come precisano gli stessi autori, non possono essere estesi automaticamente a tutti i consumatori italiani.

Questa precisazione è importante soprattutto per interpretare correttamente il dato economico: l’8-9% non indica che tutti i clienti siano disposti a pagare questa cifra in più, ma rappresenta il sovrapprezzo medio indicato da chi, all’interno del campione, si dichiara disponibile a riconoscere un extra per un’offerta sostenibile.

Nel complesso, però, lo studio offre indicazioni interessanti per la ristorazione. La sostenibilità emerge come uno degli elementi che contribuiscono alla percezione del valore di un locale, insieme alla tipologia dell’attività, all’accessibilità e alle caratteristiche complessive dell’esperienza.

Per gli operatori il punto non è quindi soltanto adottare pratiche più sostenibili. Diventa altrettanto importante renderle riconoscibili al cliente, comunicarle in modo semplice e inserirle in un’offerta nella quale sostenibilità, prezzo, tipologia del locale e comodità vengono valutati insieme al momento della scelta.