Il potere dell’etichetta tra percezione e nuovi limiti del green marketing

INDAGINI E RICERCHE - Siamo davvero sicuri di sapere cosa stiamo guardando quando osserviamo l’etichetta di un vino? Prima ancora di leggere vitigno, denominazione, provenienza o metodo di produzione, abbiamo probabilmente già raccolto una quantità di indizi. Un carattere austero può suggerire tradizione, un’illustrazione irregolare artigianalità, pochi segni e molto spazio bianco essenzialità. E se l’insieme appare sufficientemente lontano dai codici più classici potremmo persino convincerci di avere davanti un vino naturale.

Il packaging lavora da sempre su questo terreno e non avrebbe molto senso, del resto, investire tanto nella costruzione dell’immagine di un prodotto se colori, forme e caratteri fossero soltanto decorazione. La questione diventa più interessante quando ciò che vediamo smette di limitarsi a creare un’atmosfera e comincia a suggerirci qualcosa su ciò che immaginiamo ci sia dentro la bottiglia.

A misurare questo passaggio ha provato Takuya Onuma, psicologo cognitivo della Seinan Gakuin University, con una ricerca pubblicata il 1° settembre 2026 sulla rivista scientifica Beverages. Il terreno scelto è particolarmente scivoloso: il vino naturale, categoria sulla quale già trovare una definizione condivisa può diventare un esercizio piuttosto impegnativo, considerato che c’è anche una larga fetta di addetti ai lavori che si sbilancia nel sostenere che non esista.

Onuma ha lavorato con due gruppi, 38 giovani consumatori con poca esperienza di vino e 11 consumatori esperti e professionisti, mostrando loro sette bottiglie commerciali dalle identità grafiche molto differenti, nessuna con marchi formali di certificazione relativi a vino naturale, biologico, biodinamico o sostenibilità, anche se su una compariva la parola “Organic”.

Nelle valutazioni sono emerse due dimensioni definite dal ricercatore “Classicness” e “Delicateness”, la prima corrispondente ad associazioni con formalità, maturità, lusso e tradizione, la seconda con purezza, morbidezza e delicatezza, mostrando quanto le impressioni possano incidere sull’idea che ci si può fare del prodotto.

Le etichette percepite come maggiormente “delicate” avrebbero fatto apparire il vino più naturale. Tra i consumatori esperti sarebbe emersa anche una tendenza ad associare maggiormente alla categoria dei naturali le etichette meno classiche, risultato che lo stesso autore mantiene prudentemente sul piano esplorativo perché non confermato dalle analisi condotte a livello dei singoli partecipanti.

Nessuna scorciatoia dunque, non abbiamo trovato la formula grafica del vino naturale, né tantomeno possiamo dedurre da un carattere tipografico o da un disegno in etichetta che cosa sia accaduto in vigna e in cantina.
Resta però un fatto meno banale: possiamo attribuire a un vino una caratteristica che nessuno ci ha dichiarato semplicemente perché abbiamo imparato ad associarla a un certo linguaggio visivo.

Nel mondo dei naturali il cortocircuito è particolarmente efficace. La categoria non dispone di una definizione normativa univoca come accade per il biologico, ma negli anni sembra aver costruito un’estetica sufficientemente riconoscibile da generare aspettative. Il paradosso è quasi inevitabile: ciò che nasce anche dalla volontà di prendere le distanze dalle convenzioni finisce per produrne di nuove e una volta costruito un codice, quel codice può essere utilizzato anche da chi vuole semplicemente richiamarne l’immaginario.

Fin qui, nulla di sorprendente per il marketing, se non fosse che nel frattempo stanno cambiando le regole del gioco.

La crescente attenzione europea alla trasparenza delle informazioni destinate al consumatore sta interessando anche la comunicazione ambientale. La direttiva UE 2024/825, recepita in Italia con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 con disposizioni applicabili dal 27 settembre, rafforza la disciplina contro le pratiche commerciali scorrette legate ai claim ambientali.

C’è un dettaglio che, letto accanto alla ricerca di Onuma, acquista particolare interesse. La definizione di “environmental claim” non si ferma alle parole, comprende anche rappresentazioni pittoriche, grafiche o simboliche quando dichiarino o implichino determinate caratteristiche ambientali di un prodotto, di un marchio o di un’impresa. Naturalmente questo non significa che un’etichetta illustrata, minimalista o poco convenzionale diventi improvvisamente sospetta e soprattutto non autorizza a sovrapporre naturale e sostenibile, due concetti che continuano ad avere significati differenti.

Significa però che il confine tra ciò che un produttore dice e ciò che lascia intendere merita oggi qualche attenzione in più, aspetto che rende ancora più attuale la ricerca. Onuma non si occupa di greenwashing e il suo studio non nasce per interrogare la normativa europea, fotografa però un consumatore capace di completare autonomamente il racconto dell’etichetta: vede determinati codici, li riconosce e attribuisce al prodotto caratteristiche che nessuno gli ha necessariamente dichiarato.

Per molto tempo questa distanza tra parola e suggestione è stata uno dei territori più fertili del marketing, l’immagine poteva fermarsi un passo prima dell’affermazione e lasciare che fosse il consumatore a percorrere quello successivo. Oggi quel passo potrebbe diventare meno scontato.

Se la comunicazione commerciale sarà chiamata sempre più a dimostrare la corrispondenza tra ciò che afferma e le caratteristiche reali del prodotto, anche il linguaggio visivo dovrà misurarsi con una domanda meno estetica e decisamente più concreta: fino a dove può spingersi un’etichetta nel suggerire ciò che non dice?

Foto in copertina: Credits: Immagine di magnific

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