Dal Live Tourism al Journey Tourism: come cambia il valore dell’esperienza di viaggio

OSPITALITÀ E TURISMO - La centralità degli eventi nel determinare gli spostamenti turistici è un dato ormai consolidato. Lo conferma l’ultima analisi di Skift, “Beyond the Hotel Room: How Hospitality Brands Are Earning Loyalty Across the Journey”, secondo la quale un viaggiatore su cinque pianifica oggi il proprio itinerario in funzione di un evento a data fissa, con una crescita del 70% rispetto a cinque anni fa. 

La scelta della destinazione non risponde più a logiche strutturali, ma a condizioni puntuali che attivano la domanda in modo immediato e spesso imprevedibile. Il Live Tourism descrive adeguatamente questa prima fase, l’innesco del movimento, ma i dati più recenti mostrano un cambiamento ulteriore, meno evidente ma più rilevante. 

Skift rileva infatti che il viaggio viene percepito come un’unità continua, non un insieme di momenti separati, ma una sequenza interdipendente nella quale ogni passaggio incide sulla riuscita dell’esperienza complessiva. 

Anche una micro-disruption, come un ritardo o un disservizio, sarebbe sufficiente a compromettere la percezione di un’esperienza costruita come “once-in-a-lifetime”. Non sorprende che il 57% dei viaggiatori consideri oggi essenziale un supporto costante lungo l’intero percorso, non solo in fase di soggiorno.

Questo spostamento del baricentro dall’evento alla continuità ridefinisce anche il ruolo dell’ospitalità. 

Il Deloitte European Hotel Industry Survey 2025 restituisce una percezione chiara da parte degli operatori: il 51% indica una domanda irregolare e sempre più dipendente da fattori esterni, mentre il 38% riconosce negli eventi il principale generatore di picchi di RevPAR nell’ultimo biennio.

A ciò si aggiunge un dato strutturale: l’80% dei manager segnala un aumento della pressione sui costi operativi, che rende più complessa la gestione di flussi discontinui e imprevedibili.

In questo scenario, l’hotel non può più essere interpretato come perno dell’esperienza, ma come nodo di una rete più ampia. La qualità percepita non dipende solo dal servizio interno alla struttura, ma dalla capacità del territorio e degli operatori di garantire un percorso fluido: mobilità, accessibilità, assistenza, interfacce digitali, coordinamento dei tempi e dei servizi.

Da qui la necessità di introdurre una categoria più ampia, ciò che si potrebbe definire Journey Tourism, non si tratta infatti di identificare cosa attrae, ma di analizzare cosa sostiene, l’esperienza non è solo contenuto ma infrastruttura, non è ciò che accade in un luogo, ma ciò che permette di attraversarlo senza frizioni. Il valore si sposta dalla quantità di risorse disponibili alla continuità della loro integrazione.

Da qui nasce la necessità di introdurre una categoria più ampia, che potremmo definire Journey Tourism. Non si tratta infatti di identificare ciò che attrae, ma di analizzare ciò che sostiene. L’esperienza non è solo contenuto: è infrastruttura. Non coincide con ciò che accade in un luogo, ma con ciò che consente di attraversarlo senza frizioni. Il valore non risiede nella quantità delle risorse disponibili, bensì nella continuità della loro integrazione.

Per le destinazioni questo implica un cambio di prospettiva dove l’attrattività non si misura più soltanto in termini di patrimonio o eventi, ma nella capacità di mantenere stabile la qualità del viaggio lungo tutta la sua durata. La promessa non è l’eccezionalità dell’occasione, ma la coerenza dell’ecosistema che la rende fruibile.

Il passaggio dal Live Tourism al Journey Tourism non è una sostituzione, ma un ampliamento di sguardo dall’evento al percorso, dal contenuto alla struttura, dall’esperienza isolata alla sua infrastruttura invisibile. È in questa continuità, non nel singolo appuntamento, che probabilmente si giocherà la competitività delle destinazioni e dell’ospitalità nei prossimi anni.

Immagine di jcomp su Freepik

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