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Caffè tostato: come il Covid ha cambiato i trend di acquisto e consumo

Caffè tostato: come il Covid ha cambiato i trend di acquisto e consumo

Il Caffè tostato ha chiuso il 2019 con una crescita debole nel canale moderno, dove le vendite sono guidate principalmente da promozioni e vendite. Ma l’emergenza sanitaria ha creato un vero e proprio spartiacque con un prima e un dopo nelle abitudini di acquisto e consumo.

Lo studio IRI ha analizzato un mercato da oltre 1,2 miliardi di euro e 345 milioni di unità vendute, tracciando i cambiamenti attraversati dal comparto negli ultimi mesi e le differenze rispetto al 2019.

Andamento del caffè tostato nel canale moderno nel 2019

In Distribuzione Moderna (Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo e Discount) oltre la metà delle confezioni vendute e del valore della categoria Caffè sono spiegati dal segmento Moka che, nel 2019, mostra una decisa flessione (-5,1% in valore e -4,4% in unità) e, con il segmento Espresso (-5,1% in valore e -4,8% in unità) risulta essere responsabile dell’instabilità del mercato.

Le vendite sono ancora fortemente guidate da un’attività promozionale intensa che sfiora e talvolta supera la metà dei volumi sviluppati. Le Capsule (+11,2% in valore e +14,9 in unità) e, in misura minore le Cialde (+2,8% in valore e +0,1 in unità), sono i segmenti di valore che sostengono la categoria. In particolare le prime, con un’incidenza del 30,5% sul valore della categoria ed un posizionamento di prezzo sopra la media, mostrano interessanti livelli di crescita e di innovazione, incrementando l’assortimento di circa 9 referenze medie a scaffale nel mese di dicembre 2019 rispetto all’anno precedente.

Anche i Grani mostrano segnali più positivi rispetto alla categoria, con una crescita interessante (+3,8% in valore e +6,3 in unità) in particolare nel canale Discount. Nel corso dell’ultimo anno il Caffè tostato ha mostrato un andamento migliore nel canale Supermercati e nel Discount rispetto agli Ipermercati e alle superfici più piccole a Libero Servizio, per effetto del buon andamento delle Capsule e delle Cialde; mentre a livello geografico il Nord Ovest è stata l’area con le migliori performance. Nel 2019 tuttavia le vendite del mercato si sono espresse in maniera significativa anche fuori dal canale moderno.

Il Caffè infatti, secondo IRI e-commerce Panel, risulta essere la categoria più venduta online, mentre si trova in quinta posizione in Distribuzione moderna. La crescita del canale online e le favorevoli caratteristiche del prodotto costituiscono una potenzialità per la categoria.

Il Caffè nel 2020

Lo scenario della categoria caffè tostato tracciato nel 2019 non corrisponde però alla realtà sulla quale ci siamo affacciati nell’anno in corso.

L’emergenza sanitaria ha inciso in maniera consistente su stili di vita e comportamenti di acquisto e consumo. In particolar modo il lockdown, che per due mesi ha confinato gli italiani tra le mura domestiche senza alcuna possibilità di consumi fuori casa, ha modificato le abitudini con risvolti che stiamo ancora vivendo e analizzando.

E così il caffè è stato coinvolto dalla chiusura dei bar, dallo smartworking e dalla gestione casalinga dei pasti (in primis la colazione). I numeri confermano così un rinnovato impulso della categoria nel canale moderno, anche per quei segmenti che risultavano da tempo in flessione.

La crescita del valore della categoria torna in campo positivo con un +10,7% nel primo trimestre del 2020 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; crescita che raggiunge il +18,7% se consideriamo il solo mese di marzo 2020.

I consumi premiano tutti i segmenti del mercato e, anche se Capsule e Cialde continuano ad essere predilette (+24,6% e +16,7% in valore sull’anno progressivo a marzo), il segmento Moka cresce del +3,4% nel primo trimestre 2020 e del +10,9% nel mese di marzo.

Il Canale Online: nel primo trimestre 2020 +84%

Evidentemente le forti limitazioni imposte dal lockdown e le disposizioni ancora più stringenti imposte a coloro che sono sottoposti a quarantena, costituiscono un impulso molto forte per lo sviluppo delle vendite nel canale online.

Già negli anni scorsi avevamo assistito ad un’importante crescita delle vendite del Caffè nel canale online: nel 2018 il fatturato fu di 19,5 milioni di Euro con un incremento del 149% rispetto all’anno precedente.

Nel 2019 il fatturato ha mostrato un ulteriore incremento del 50% per un totale di 29,3 milioni di Euro e, nei soli primi tre mesi del 2020, il fatturato è già arrivato a 11,4 milioni di Euro, con un incremento dell’84% rispetto al primo trimestre dell’anno precedente.

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